Маркетинговые исследования рынка строительных материалов и услуг



НОВОСТИ


О КОМПАНИИ

ЕЖЕГОДНЫЕ ОБЗОРЫ

ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЕ

СТАТЬИ

КЛИЕНТЫ

КООРДИНАТЫ

ENGLISH



 НАШИ ПАРТНЕРЫ



 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О СТРОИТЕЛЬНЫХ ТОВАРАХ: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ И МОСКВА

Евгений Ботка, генеральный директор ЗАО "Строительная информация"

В основу предлагаемой статьи положены результаты двух исследований, выполненных компанией "Строительная информация" весной 2004 года. В ходе исследований мы решали одну главную задачу: понять, какими источниками информации пользуются профессиональные строители и частные лица Санкт-Петербурга и Москвы, когда ищут (выбирают) строительные материалы, инструмент и т.п. Методика исследования в Санкт-Петербурге не слишком сильно отличалась от таковой в Москве. В обоих городах проводили телефонный опрос сотрудников строительных организаций, отвечающих за закупки материалов (руководители и сотрудники отделов снабжения, руководители/заместители руководителей небольших строительных фирм). Кроме того, проводили личные интервью с покупателями в местах продаж строительных товаров. Если в Санкт-Петербурге опрос проводили в торговых залах крупных торговых организаций, специализирующихся на торговле строительными материалами (строймаркеты, стройбазы), то в Москве, кроме посетителей крупных магазинов, опрашивали и покупателей на трех рынках.
В ходе опроса в магазинах и на рынках были получены сведения как об источниках информации, используемых частными лицами, покупающими строительные товары для себя, так и о том, где находят необходимые сведения частные мастера и члены бригад ("шабашники").
В обеих столицах частные покупатели в качестве главного источника информации называли советы друзей и знакомых (диаграмма 1). На втором месте по частоте упоминания - специализированные издания по строительству (в обоих городах - "Стройка", в Санкт-Петербурге, кроме того, "СтройБизнесМаркет" и ряд других, в Москве - "Ремонт и строительство", "Товары и Цены" и другие, подробнее см. ниже).
Нередко частные покупатели указывали, что при поиске строительных товаров просматривают бесплатные рекламные газеты, многие говорили, что выбирают, сравнивая ассортимент нескольких специализированных магазинов (рынков). Те покупатели, которые поручают ремонт бригадам (мастерам), при выборе материалов и мест покупки прислушиваются к их советам.
Покупатели - частные лица в Санкт-Петербурге и Москве называли один и тот же набор используемых источников информации. Различия касались, в основном, частот использования конкретных источников. Так, москвичи в пять раз чаще называли среди источников информации материалы сети Интернет. Однако, и у них этот источник был отнюдь не на первом месте по частоте использования. Вероятно, большая популярность всемирной паутины у московских покупателей строительных товаров связана с большей долей пользователей сети в Москве, в сравнении с Санкт-Петербургом. Напротив, рекламные и информационные материалы в местах продаж в качестве источника сведений называли почти 10% петербургских частных покупателей и менее 1% - московских. Такое различие легко объяснимо - большую часть опроса в столице проводили на рынках, где, как известно, обстановка гораздо менее располагает к размещению рекламных материалов, чем в магазинах.
В обоих городах респонденты нередко называли в качестве источников сведений о строительных товарах посещение специализированных выставок (около 20% опрошенных). Однако, большинство из них затруднилось указать без подсказки, на каких именно. В лучшем случае были получены приблизительные ответы ("в Гавани"- Санкт-Петербург, "в Сокольниках" - Москва и т.п.). По-видимому, многие респонденты имели в виду однократное, нередко давнее посещение выставки. Вряд ли оно оказало существенное влияние на их выбор. Тем не менее, для некоторой части данной группы строительные выставки могут служить источником сведений, используемых при выборе товара. Для примерной оценки этой доли можно использовать число тех, кто смог указать (хотя бы с подсказкой) название выставки. Таких среди частных покупателей не более 10% в обоих городах.
Советы продавца в качестве источника сведений, используемых при выборе товара, называли редко (9% в Санкт-Петербурге и 6% в Москве). С другой стороны, половина частных покупателей в Москве и почти 80% в Питере на момент прихода в магазин (на рынок) не определились с конкретной торговой маркой (производителем) товара, который собираются покупать. Следовательно, реклама в местах продаж, советы продавца, работа промоутеров, могут быть, на наш взгляд, очень эффективны в плане стимулирования продаж строительных товаров, так как окончательный выбор многими покупателями производится в месте покупки. Частные мастера и члены бригад ("шабашники") заметно чаще, чем покупатели - частные лица, искали необходимые сведения в специализированных изданиях, чаще отмечали посещение выставок, использование ресурсов Интернета, реже прислушивались к советам знакомых (диаграмма 2).
Практически все опрошенные сотрудники строительных организаций, как в Москве, так и в Санкт-Петербурге, систематически используют в работе специализированные издания. Более половины из них отметили, что пользуются этими источниками данных чаще, чем другими (в первую очередь, диаграмма 3). Около 80% строителей обоих городов посещают выставки и семинары строительной тематики. 58% респондентов из этой группы в Москве и около 40% в Санкт-Петербурге прибегают к поиску необходимой информации в Интернете. Не менее половины снабженцев и руководителей обращаются, при необходимости, к телефонным справочникам. Все перечисленные источники сведений, хотя и с другими частотами, отмечали и респонденты из двух предыдущих целевых групп. Специфичным для строителей - профессионалов оказался лишь один канал получения информации - советы постоянных поставщиков (около 10% в Москве, несколько меньше в СПб).
Различия между строителями двух исследованных городов касаются отношения к некоторым источникам данных. Если специализированные рекламные издания и выставки популярны среди них примерно в равной степени, то Интернетом москвичи пользуются примерно в 1,5 раза чаще. Напомним, что аналогичные различия были выявлены и в других целевых группах. Вероятно, причина во всех случаях одна - большая доля пользователей сети среди всех целевых групп москвичей.
Интересно, что вопрос о конкретных сайтах, используемых для поиска информации вызвал затруднение у большей респондентов как в Москве, так и в Санкт-Петербурге. Вероятно, это может свидетельствовать о том, что поиск информации в сети большинством респондентов выполняется редко, когда необходимые сведения не удается найти в других источниках. Также нельзя исключить, что часть опрошенных ищут сведения в Интернете не сами, поручая это родственникам (частные лица), другим сотрудникам фирмы (строители). Несколько опрошенных частных покупателей из старшей возрастной группы открыто указали на поиск по их просьбе детьми (внуками). Наконец, вполне возможным выглядит и еще одно объяснение. Пользование Интернетом на сегодняшний день - своего рода показатель современности, "продвинутости" человека. Поэтому, часть респондентов, имея минимальный (быть может, единичный) опыт обращения к сети, либо вообще его не имея, тем не менее, указывает, что пользуется Интернетом.
Среди типов ресурсов сети чаще всего указывали на поисковые системы (обычно без уточнения названия), реже - на сайты производителей (поставщиков) строительных материалов, еще реже - на информационные сайты строительной тематики (диагр. 4).
Строители Санкт-Петербурга примерно в 1,5 раза чаще, чем их московские коллеги, обращались для поиска информации к телефонным справочникам (79% против 53%).Причина такого различия нам не ясна.
Примерно 40% строителей Санкт-Петербурга пользуются услугами телефонных справочных служб, тогда как в Москве к ним прибегают не более 16% опрошенных. Вероятно, эти различия вызваны большим количеством и разнообразием телефонных справочных в Санкт-Петербурге.
Как было отмечено выше, в число наиболее популярных источников информации во всех целевых группах обоих городов входят специализированные издания. Рассмотрим рейтинги (доли отметивших использование) конкретных изданий среди профессиональных строителей. В других целевых группах, несмотря на иные значения рейтингов, соотношение между показателями разных изданий примерно такое же, как и у профессионалов.
В Санкт-Петербурге (диаграмма 5) не менее двух третей строителей используют в работе информационные бюллетени "Стройка" (Санкт-Петербург) и "СтройБизнесМаркет". Ни одно другое издание не набирает более 25% пользователей. Важно отметить, что оба издания - лидера примерно на три четверти заполнены строчной рекламой (печатный объем 180 полос А4 и более), позволяющей не только найти необходимый материал, но и получить довольно точную информацию о ценах. Даже самые известные информационно - аналитические издания ("Строительство и городское хозяйство", "Строй Профиль" и др.) заметно уступают по доле аудитории информационным бюллетеням. Заметим, что практически никто из строителей не указал на использование в работе "общерекламных" изданий, включающих разделы по стройматериалам и строительству.
В Москве многие строители отметили также "Стройку" (московский выпуск), "Обустройство и ремонт", "Ремонт и строительство" (диаграмма 6). Наряду со строительными изданиями, указывали и на "Товары и цены", "Оптовик", "Из рук в руки", то есть на издания, в которых информация строительной тематики занимает лишь один из разделов. В отличие от Санкт-Петербурга, где два издания на голову превосходят по частоте использования любое из остальных, в Москве целый ряд газет и журналов применяют в работе 30-40% респондентов, то есть отрыв "лидеров" меньше.
В Санкт-Петербурге большинство строителей ограничиваются использованием в работе 1-2 изданий (обычно, "Стройки" и "СтройБизнесМаркета"). В Москве, напротив, три четверти респондентов пользуются, как минимум, тремя печатными изданиями, а 45% - пятью и более. При этом общее количество специализированных печатных СМИ в исследованных городах различается в меньшей степени (по состоянию на момент проведения исследования, в Санкт-Петербурге насчитывалось около 30 таких изданий, в Москве - около 50). Вероятно, отмеченное различие связано не с разным количеством доступных изданий, а с несколько меньшей информативностью наиболее распространенных московских строительных СМИ, многие из которых заполнены, в основном, модульной рекламой.


НАЙТИ:
    

При полном или частичном использовании материалов сайта ссылка на "Агентство строительной информации" обязательна.
Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100 Rambler's Top100